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Gastbeitrag von Sereina Schmidt

Strahlkraft und Unternehmenskapital

Wenn die CEO-Reputation leidet, leidet das ganze Unternehmen mit

Lange hielt sich der Spruch: "Keine Presse ist gute Presse". Doch heute leben wir in einer anderen Zeit. Alles kann und wird online diskutiert, beurteilt und wenn es sein muss auch verurteilt. Jeder CEO, Geschäftsführer, Direktor oder Unternehmensleiter steht gegenwärtig nahezu unter Dauerbeobachtung. Wird eine "unglückliche" Aussage gemacht, findet man diese schnell in den Social-Media-Kanälen, auf News-Portalen oder in den Printmedien wieder. Sehr schnell leiden der Ruf des CEOs und damit der Ruf des ganzen Unternehmens. Höchste Zeit, sich mit der Reputation des CEOs zu befassen und diese zu managen.

CAREERS LOUNGE präsentiert Gastbeiträge: Sereina Schmidt
Wer steckt hinter dem Unternehmen?

Neue Herausforderungen durch Social Media

Doch was hat sich geändert? Fakt ist: Unsere Gesellschaft ist eine "Mitsprachegesellschaft" geworden. Eine immer stärkere Sozialisierung im Netz führt dazu, dass Menschen in Social-Media miteinander kommunizieren. Bin ich mit einem Unternehmen, einem Produkt, einer Dienstleistung oder auch nur der Aussage eines CEOs nicht einverstanden, kann ich das auf den Social-Media-Kanälen mit tausend anderen Menschen "diskutieren". Und für uns alle inzwischen erschreckender Alltag: Je angeschlagener der Ruf bereits ist, umso schneller und umso mehr Menschen werden sich finden, um auf das Unternehmen oder dessen CEO verbal "einzuprügeln".

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Wer steht hinter dem Unternehmen?

Eine weitere Tatsache, die sich in den letzten Jahren geändert hat, ist die starke Personalisierung. Heute möchte man wissen, wer hinter einem Unternehmen steht. Man will mit Menschen und nicht neutral mit "dem Unternehmen" kommunizieren. Alles wird transparenter und persönlicher. Ist heute ein Kunde nicht zufrieden, kann er dies detailliert auf Google ausführen. Sucht jemand also nach uns, wird er nicht nur unsere Website finden, sondern eben auch Kommentare von (hoffentlich) zufriedenen Kunden. Spezielle Plattformen wie kununu.com ermöglichen es sogar, Unternehmen noch detaillierter zu bewerten. Diese Umstände bereiten vielen Unternehmen große Schwierigkeiten, weil sie ihre Kommunikation (intern und extern) komplett umstellen müssten. Und dafür gibt es keine Alternative! Kein Unternehmen kann es sich heute mehr leisten, erstens Reputationsmanagement NICHT in die Unternehmensstrategie zu integrieren und zweitens, die Reputation des eigenen CEOs nicht gezielt zu managen.

Wirkung schlägt Leistung

Man kann es auf eine einfache Formel bringen: Wirkung + Verhalten + Kommunikation ergibt Reputation. Oft wird noch darüber gesprochen, dass ein CEO eine gewisse Leistung erbringen soll. Klar muss seine Leistung stimmen. Um was es aber eigentlich geht, ist seine Wirkung. Welche Wirkung er und sein Verhalten auf das Unternehmen und somit auf die Kunden haben. Stellt man sich in diesem Zusammenhang aber die Frage: "Auf was werden wir in der Aus- und Weiterbildung getrimmt?", lautet die Antwort erstaunlicherweise nach wie vor: Auf Leistung und Wissen! Wie wir die daraus resultierende, hoffentlich positive Wirkung, allerdings bestmöglich darstellen, ist meist nicht Unterrichtsstoff.

Gemäß einer Studie von Roland Berger von 2015, war eine schlechte Wirkung in 71% der Fälle der ursächliche Grund für die Demission eines CEOs und nicht seine Leistung.

Den Ruf im Auge behalten

Reputationspflege ist Arbeit und hat mit dem eigenen Verhalten und der eigenen Kommunikation zu tun. Selbstverständlich kann die Kommunikationsabteilung zielgerichtet darin unterstützen, doch die Hauptdynamik geht vom CEO selber aus. Zudem muss der CEO immer wieder die Sicht von Kunden und Mitarbeitern einnehmen und sich fragen, welche Erwartungen diese an ihn haben? Auch diese Erwartungen muss er "managen". Berechtigte Frage: Muss also der CEO nur für das Unternehmen seinen Ruf im Auge behalten? Nein, sicher nicht. Er macht es auch für sich selber. Schließlich nimmt er seinen Ruf mit – in andere Unternehmen ebenso wie in sein Privatleben. Beide Bereiche, privat wie auch geschäftlich, lassen sich heute nicht mehr trennen. Schon gar nicht, wenn es um den Ruf und die Reputation einer Person geht. Übrigens: Eine schlechte Wahrnehmung von CEOs ist für diese gefährlicher als eine schlechte Performance. Gemäß einer Studie von Roland Berger von 2015, war eine schlechte Wirkung in 71% der Fälle der ursächliche Grund für die Demission eines CEOs und nicht seine Leistung.

Emotion schlägt Fakten

Unsere Werte entsprechen unseren Überzeugungen. Dafür stehen wir, dafür setzen wir uns ein. Kunden, aber vor allem auch Mitarbeiter, wollen heute wissen, "wofür" ein CEO steht. Sie wollen wissen, was ihn antreibt, wie er tickt und wofür er arbeitet. Dies anhand eines gängigen Werte-Leitbildes zu kommunizieren, ist in den seltensten Fällen erfolgsversprechend. Authentizität und Integrität sind gefragt und müssen auch so vorgelebt und kommuniziert werden, dass sie im wahrsten Sinne des Wortes ankommen. Beim Reputationsmanagement geht es um das Erlebbarmachen unserer persönlichen Überzeugungen, Einstellungen und Werte. Je klarer sich unser Umfeld an uns orientieren kann, umso glaubwürdiger, zuverlässiger und vertrauenswürdiger sind wir, was wiederum unseren Ruf stärkt. Fakt ist: "Ohne klare, kommunizierte und erlebbar gemachte Werte, keine stabile, positive Reputation." Und hier schlagen Emotionen einmal mehr die reine Fakten-Kommunikation. Ein CEO ist ein Mensch und keine neutrale Maschine.

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