Wie Sie sich mit Employer Branding für Talente attraktiv positionieren

Attraktivität gewinnt

BMW, Audi, Bayer und BASF zählen unter potentiellen Bewerbern nach wie vor zu den beliebtesten deutschen Unternehmen. Dies ergab die aktuelle Umfrage des Magazins „Wirtschaftswoche“ unter 34.000 Studenten. Doch wie schaffen es Firmen dauerhaft, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren? Employer Branding heißt das Zauberwort, mit dem sich viele Betriebe um die besten Kandidaten bewerben. Obwohl die Idee, mithilfe des Markenmanagements auf die Verknappung qualifizierter Fachkräfte zu reagieren, bereits Mitte der 1990er Jahre entstand, ist sie heute angesagter denn je. 

Was bedeutet Employer Branding?

Die verbreitetste Begriffsdefinition stammt von dem Berliner Beratungs- und Forschungsunternehmen Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA). Sie beschreibt Employer Branding als „identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“. Den Kern des Konzepts bildet die Kreation einer Arbeitgebermarke (Employer Brand), die an der Unternehmensmarke (Corporate Brand) ausgerichtet ist. Ihr Ziel ist es, die Wahrnehmung der jeweiligen Wunschkandidaten auf dem Arbeitsmarkt positiv zu beeinflussen, Interesse und eine Kontaktaufnahme anzuregen und so nachhaltig die Mitarbeitergewinnung zu optimieren.

Effizientere Rekrutierung

Die Vorteile einer fundierten Employer Branding - Strategie reichen jedoch weit darüber hinaus. Denn wer es schafft, die passendsten Bewerber anzuziehen und dadurch die Qualität der eingehenden Bewerbungen zu verbessern, hat weniger Aufwand bei der Personalbeschaffung. Gleichzeitig wirkt sich Employer Branding positiv auf bereits vorhandene Mitarbeiter aus: Eine gelungene Arbeitgebermarkenstrategie stärkt die Identifikation und bindet qualifizierte Fachkräfte an das Unternehmen. Die Folge: Die Mitarbeiter selbst werden zu Markenbotschaftern ihres Betriebs, und die Fluktuationskosten sinken.

Verbesserung der Unternehmenskultur

Dies führt wiederum zu einem positiveren Arbeitsklima, weniger krankheitsbedingten Ausfällen und einem stärkeren Zusammenhalt. Da Motivation, Leistungsbereitschaft und Loyalität steigen, sorgt Employer Branding zudem für bessere Arbeitsergebnisse und damit letzten Endes sogar für mehr Geschäftserfolg und einen höheren Unternehmenswert.

Stärken und Schwächen analysieren

Wie baut ein Unternehmen nun konstruktiv und effizient seine Employer Brand auf? Erforderlich ist in jedem Fall ein ganzheitlicher Ansatz, bei dem Geschäftsleitung, Personalverantwortliche sowie Kommunikations- und Marketingexperten zusammenarbeiten.

Wie bei jeder Strategieentwicklung steht auch hier an erster Stelle eine detaillierte Analyse: Wo liegen unsere Stärken und Schwächen als Arbeitgeber? Was können wir unseren Bewerbern konkret bieten? Welche Erwartungen haben unsere Wunschkandidaten? Und wie positionieren sich die Wettbewerber auf dem Arbeitsmarkt? Unverzichtbarer Ausgangspunkt ist also sowohl die kritische Reflexion über das eigene Unternehmen als auch die genaue Betrachtung der Zielgruppen, des Marktes und des Wettbewerbs.

Employer Brand entwickeln

Auf dieser Grundlage gilt es, die Eckdaten der Arbeitgebermarke – als Spezifikation der Unternehmensmarke –  festzulegen: Was sind unsere zentralen Kernwerte? Welche Besonderheiten weist unser Unternehmen auf? Welches Leistungsversprechen geben wir? Wichtig ist dabei, die besondere Arbeitgeberqualität systematisch zu entwickeln, sich aber gleichzeitig bewusst zu machen, wo noch Verbesserungspotenzial ist.

Oberstes Gebot ist immer die Glaubwürdigkeit. Image und Qualität, Selbstbild und gelebte Realität müssen in jedem Fall übereinstimmen, damit die Strategie Erfolg hat. Dies bedeutet, dass neben dem Aufbau eines profilstarken Images auch die tatsächliche Qualität als Arbeitgeber weiterentwickelt werden muss.

Maßnahmenpaket planen

Ist die Employer Branding - Strategie festgelegt, geht es an die Planung der Kampagne. Hier werden sämtliche Recruiting-Maßnahmen an der ausgearbeiteten Arbeitgebermarke ausgerichtet: inhaltlich, sprachlich und optisch. Das reicht von der Entwicklung eines Slogans und der Kernbotschaften über die Gestaltung einer Karrierewebseite bis hin zur Stellenanzeige und Medienarbeit.

Interne Umsetzung

Bei der Umsetzung der einzelnen Maßnahmen liegt die Herausforderung darin, ein einheitliches Image sowohl an potentielle Kandidaten als auch an Kunden und andere Stakeholder zu transportieren. Entscheidend ist daher, die Employer Branding - Strategie sowohl intern zu implementieren als auch überzeugend nach außen zu kommunizieren.

Innerhalb des Unternehmens dient Employer Branding somit als Wegweiser für die organisationale Weiterentwicklung und ist maßgeblich für die Authentizität der Firma. Managementpraxis und Führungsstil sind ebenso an der Strategie auszurichten wie die interne Kommunikation (z.B. Mitarbeiterzeitung, Intranet, Betriebsversammlung), das HR-Portfolio und die Gestaltung der Arbeitswelt.

Externe Handlungsfelder

Ziel des externen Employer Brandings ist es, die Marke im Rekrutierungsmarkt aufzubauen und Kontakt zu den jeweiligen Wunschkandidaten herzustellen. In diesen Bereich fällt die gesamte Arbeitsmarktkommunikation wie Hochschulmarketing und Personalwerbung. Auch Empfehlungs- oder Alumniprogramme sowie Aktivitäten in Social Networks sind ein wichtiger Teil der externen Handlungsfelder.